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越來(lái)越接地氣的奧樂(lè )齊,是如何下好“生鮮”這部棋?
來(lái)源:今日熱點(diǎn)網(wǎng) 2024-05-29 21:13:41

德國零售巨頭奧樂(lè )齊繼去年年底,發(fā)布品牌新口號“好品質(zhì),夠低價(jià)”,進(jìn)一步擴充自有品牌產(chǎn)品、推出全新“超值”系列產(chǎn)品之后,奧樂(lè )齊5月中旬又集中上新了50余款肉類(lèi)生鮮好貨,涵蓋肉、禽、水產(chǎn)等多個(gè)品類(lèi),將整體生鮮產(chǎn)品擴充至100余款,以?xún)?yōu)越的性?xún)r(jià)比,為本地市民的一日三餐帶來(lái)了更多高質(zhì)低價(jià)的新選擇。深入剖析奧樂(lè )齊的生鮮肉類(lèi)產(chǎn)品布局,我們不難發(fā)現奧樂(lè )齊在中國正越來(lái)越接地氣,更深入本地生活,并且從源頭采購到終端銷(xiāo)售,奧樂(lè )齊都嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量,確保每一款產(chǎn)品都符合其“好品質(zhì),夠低價(jià)”的承諾。今天,我們將借助第一財經(jīng)的獨特視角,深入解讀奧樂(lè )齊在中國的本土化實(shí)踐。

以下文章轉載自第一財經(jīng)

生鮮領(lǐng)域近些年頗受資本青睞,新業(yè)務(wù)模式、新?tīng)I銷(xiāo)玩法不斷涌現。

在度過(guò)了頭幾年“突飛猛進(jìn)”的時(shí)刻,不少明星生鮮項目近一年紛紛收縮戰線(xiàn)——生鮮損耗大、毛利低,如果沒(méi)有堅實(shí)的商業(yè)模式作為支撐,最后的結果往往是“規模不經(jīng)濟”,做得越大反而成本越高、越難以為繼。

但沒(méi)有人可以否認,生鮮是一個(gè)高頻消費類(lèi)目,2023年,尼爾森發(fā)布的一份報告顯示,除了活躍的生鮮電商板塊,近一年菜市場(chǎng)的滲透率有所回升,并呈現年輕化趨勢?!爱a(chǎn)品新鮮、品質(zhì)有保證”以及“商品種類(lèi)豐富”是到菜市場(chǎng)購物的最主要原因。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下,生鮮品類(lèi)都仍擁有著(zhù)想象空間。

要知道,生鮮是百貨零售品類(lèi)中供應鏈最復雜的一環(huán),也是復購率最高的一類(lèi)食材。有生鮮的地方就有流量,因此,在零售領(lǐng)域有個(gè)說(shuō)法,叫“得生鮮者得天下?!鄙r業(yè)務(wù)值得一做,而具體如何做、怎么結合自己的優(yōu)勢做,是所有從業(yè)者必須想明白的問(wèn)題。這件事不僅事關(guān)零售商如何理解“生鮮”這一業(yè)務(wù),也考驗它們對自我優(yōu)勢理解的深刻程度,以及從執行上如何將優(yōu)勢與生鮮業(yè)務(wù)特性結合在一起、更好地落地。

2023年是消費市場(chǎng)變化頗多的一年,消費者對“花錢(qián)”更加謹慎,“低價(jià)”成為零售商競爭的主要工具,盒馬推出對標山姆會(huì )員店的“移山價(jià)”、加速布局主打平價(jià)的“奧萊”店型,淘寶和京東也先后啟動(dòng)“百億補貼”,并在去年“雙11”期間頻頻強調“省錢(qián)”心智。問(wèn)題也隨之出現,在加入者紛紛“卷”低價(jià)的戰場(chǎng)中,用極致的性?xún)r(jià)比吸引消費者的青睞是第一步,但一成不變的低價(jià)機制絕非免死金牌,在低價(jià)背后,用什么留住消費者?

近期,我們觀(guān)察到德國超市品牌奧樂(lè )齊開(kāi)始加碼在中國市場(chǎng)的生鮮業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。5月中旬,奧樂(lè )齊一次性上新了50余款生鮮產(chǎn)品,涵蓋黑豬、牛肉、雞肉、海鮮等多個(gè)細分類(lèi)目,其中黑豬價(jià)格比之前平均下降了40%。結合奧樂(lè )齊2023年起在中國的動(dòng)作來(lái)看,這是奧樂(lè )齊繼續看好中國市場(chǎng)并加大本地化投入的策略延續。近年來(lái),在精選客群覆蓋廣泛且復購率高的商品的基礎上,奧樂(lè )齊又在中國陸續推出了數百款自有品牌商品,其中不乏9.9元的潔面乳及洗發(fā)水、10.7元980克的酸奶和8.9元950毫升鮮牛奶等“超值”系列產(chǎn)品。今年,它又發(fā)力生鮮品類(lèi)。

100多年前誕生于德國、多年來(lái)一直穩步成長(cháng)的奧樂(lè )齊,面對處于轉向之中的中國消費市場(chǎng),需要向更多價(jià)格敏感型消費者拋出“平價(jià)”以更適合中國市場(chǎng)的方式延續下去。而下一步,在功底深厚的基礎上,它如何在當下中國競爭激烈的零售環(huán)境中,契合本地消費者的需求,走出“有質(zhì)量的低價(jià)”的發(fā)展道路?過(guò)去的積累如何賦能其現在的發(fā)展?本次生鮮上新,成為了我們觀(guān)察奧樂(lè )齊在中國發(fā)展的樣本。

**更懂本地消費者的胃**

所有商業(yè)創(chuàng )新都來(lái)自于對消費者需求的洞察。對于具備一定地域屬性的商超來(lái)說(shuō),滿(mǎn)足本地消費者需求,便成為了重中之重。高標準的本地化則是生鮮零售商的新思路,可以決定一個(gè)新出現在社區中的商超能否做出價(jià)值、是否具有獨特性、能否吸引顧客進(jìn)店。要做到這一點(diǎn),首要的是,知道消費者的“胃”想要什么。

過(guò)去幾年,我們不難看到許多本地化創(chuàng )新案例:生鮮電商平臺“叮咚買(mǎi)菜”針對長(cháng)三角用戶(hù),推出了諸如蔥油蠶豆等預包裝菜品;盒馬也推出了杏花樓聯(lián)名的青團等特色產(chǎn)品。

從奧樂(lè )齊近期的動(dòng)作來(lái)看,它越來(lái)越在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上強調洞察本地用戶(hù)需求、深化“本地化”思維。在不久前的清明節,奧樂(lè )齊就推出了與老字號王家沙聯(lián)名的特色青團,水產(chǎn)分類(lèi)還上架了本地饕客愛(ài)不釋手但黃金賞味期極短的刀魚(yú)。

消費者采購生鮮時(shí),對“本地化口味”更加看重。同樣的一盤(pán)肉,放在北方可能是紅燒,放在南方可能則選用更清淡的做法。據接近奧樂(lè )齊相關(guān)人士透露,自去年底,奧樂(lè )齊就圍繞生鮮展開(kāi)大量消費者調研,為了滿(mǎn)足上海消費者愛(ài)喝湯的需求,在雞肉的選擇上,引進(jìn)了油脂更為豐富、適合煲湯的黃油母雞。而考慮到上海地處長(cháng)江沿岸及沿海地帶,不少消費者也對“魚(yú)鮮”情有獨鐘,奧樂(lè )齊還推出了包括冷鮮銀魚(yú)、清水螺螄肉等多款冷鮮水產(chǎn)品。

除了在產(chǎn)品選擇上更貼近“本地胃”,奧樂(lè )齊也將消費者的場(chǎng)景需求考慮在內。比如針對年輕人現在喜歡的露營(yíng)等生活方式,就增加了適合露營(yíng)燒烤的烤肉片;而面對追求方便快捷的消費者,本次產(chǎn)品中也有百搭的牛肉絲、去皮五花肉片、超值冷鮮雞塊等供選擇。

(冷鮮進(jìn)口牛肉絲)

對于生鮮,消費者往往還追求一個(gè)“鮮”字。對零售商超來(lái)說(shuō),新鮮往往意味著(zhù)對供應鏈的要求更高,需要零售商快速、準確地掌握市場(chǎng)供應和需求情況,及時(shí)調整采購和銷(xiāo)售策略。在上架內臟類(lèi)產(chǎn)品時(shí),為保證產(chǎn)品新鮮度,奧樂(lè )齊通過(guò)屠宰、包裝一體化管控,省去屠宰場(chǎng)至城市加工中心的路途環(huán)節,縮短了屠宰到上架所需的時(shí)間,確保產(chǎn)品能夠最快新鮮上市。

這實(shí)際上是奧樂(lè )齊采購模式在生鮮領(lǐng)域的進(jìn)一步體現:不同于一般零售商的采購經(jīng)理角色,奧樂(lè )齊的采購經(jīng)理更像是產(chǎn)品經(jīng)理。他們以產(chǎn)品經(jīng)理的視角甄選供應商、產(chǎn)品源地、工藝以及研發(fā)配方,深究供應鏈上的每一環(huán)細節,以求為消費者打造具有足夠價(jià)格優(yōu)勢的高品質(zhì)產(chǎn)品。而且,采購在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,就會(huì )貫徹奧樂(lè )齊“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的策略——價(jià)格對標低于市場(chǎng)平均水平的零售商,而品質(zhì)對標行業(yè)的頭部零售商。

去年底,奧樂(lè )齊中國董事總經(jīng)理Roman Rasinger在接受《第一財經(jīng)》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,奧樂(lè )齊在全球市場(chǎng)上都應用了“本地需求、本地供應”的采購策略?!翱谖缎枰獫M(mǎn)足本地消費者的偏好,能夠由當地供應,我們就起用本地供應商?!盧oman Rasinger表示。

**品控是生鮮的保障**

奧樂(lè )齊的本土化之處,還在于非?!敖拥貧狻?。摒棄了商超高大上的宣傳,奧樂(lè )齊去年在上海地鐵引入了胡蘿卜、大白菜等裝置,力求讓自己的“社區平價(jià)超市”形象走向更多人。

今年5月,奧樂(lè )齊在上海地鐵繼續投放廣告,不過(guò)本次內容從蔬果的推廣,變成了“不滿(mǎn)意包退”的承諾。廣告上奧樂(lè )齊頻頻表示自己擁有非常強大的品控能力,突出了自己的供應鏈“快準狠”。

何為“快準狠”?奧樂(lè )齊相關(guān)人士給了我們解答:在“快”的層面,奧樂(lè )齊通過(guò)預冷、分裝、冷藏、配送四大環(huán)節控時(shí)鎖鮮,分切豬肉的車(chē)間,溫度必須保持在12攝氏度;在“準”上,運輸的車(chē)輛上帶有GPS溫度記錄儀,至少每5秒讀取一次車(chē)內溫度,運輸溫度異常則會(huì )自動(dòng)報警;大倉接單時(shí),工作人員會(huì )檢查記錄儀上的數字,如果溫度不滿(mǎn)足要求則會(huì )拒絕入庫?!昂荨眲t體現在對生鮮供應商,奧樂(lè )齊還采取了“優(yōu)勝劣汰”的競爭機制,為的就是讓供應商能持續提供高品質(zhì)的商品。

實(shí)際上,奧樂(lè )齊對工廠(chǎng)的審核分成了五個(gè)步驟:初篩、審核、審核整改、隨機抽查和定期年審。其中奧樂(lè )齊的內部審核標準是參考英國零售協(xié)會(huì )的標準指定的,如果審核的過(guò)程中發(fā)現供應商有可提高部分,會(huì )要求其限期整改,確保其符合要求。

面對供應商,奧樂(lè )齊的態(tài)度可以被總結為“謹慎信任”,已經(jīng)批準的供應商,第一次供貨前,供應商需要提供由第三方實(shí)驗室出具的、涵蓋20多項檢測項目的報告。同時(shí)也要接受來(lái)自?shī)W樂(lè )齊的年度審核、不定期飛行檢查,只有合格了才能繼續下一年度的合作。一位供應商曾透露,奧樂(lè )齊擁有非常嚴格的質(zhì)檢體系。在達成與奧樂(lè )齊的合作前,奧樂(lè )齊曾多次考察其工廠(chǎng)是否符合資質(zhì)。

建立嚴格的品控體系,對奧樂(lè )齊來(lái)說(shuō)是一件“難而正確的事”?!渡虡I(yè)模式進(jìn)化論》一書(shū)認為,低價(jià)優(yōu)質(zhì)實(shí)際上是一種常見(jiàn)的商業(yè)模式,在服裝、消費電子、家具、汽車(chē)等行業(yè)廣泛存在。其產(chǎn)生的邏輯是,在一個(gè)充分競爭的領(lǐng)域,憑借卓越的管理效率和獨到的技術(shù)能力,使得生產(chǎn)成本大大降低,同時(shí)借助品控能力,使得質(zhì)量得以保證。

品控是保證商品質(zhì)量最為關(guān)鍵的一環(huán),一份來(lái)自產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)平臺智研咨詢(xún)的報告顯示,隨著(zhù)消費者健康意識的提高,生鮮超市之間的競爭不僅僅停留在價(jià)格上,更多地聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量、可持續性和健康特性。這對于以“鮮”為第一要義的生鮮來(lái)說(shuō),就更是如此了。

通常在零售行業(yè)中,存在一個(gè)“不可能三角”,即品質(zhì)、便利性、價(jià)格,至多,只能同時(shí)得其二。而奧樂(lè )齊正在通過(guò)努力平衡這三者關(guān)系?!傲闶凵虄H做到‘低價(jià)’永遠不夠,價(jià)格和質(zhì)量是并重的?!痹谌ツ昴菆?chǎng)采訪(fǎng)中,Roman Rasinger如此回應當時(shí)商超頻頻發(fā)起的“價(jià)格戰”。

**“好品質(zhì),夠低價(jià)”策略的延續**

低價(jià)優(yōu)質(zhì)的背后是作業(yè)效率和技術(shù)能力的體現,這絕不是輕易能實(shí)現的。奧樂(lè )齊最新的生鮮上新策略,本質(zhì)上仍然是其百年核心策略的延續:精選SKU+自有品牌模式+高效運營(yíng)——通過(guò)精選SKU,精準滿(mǎn)足消費者的日?;A需求,進(jìn)而利用規模效應實(shí)現更低的采購成本。同時(shí)奧樂(lè )齊通過(guò)大力發(fā)展自牌,減少不必要的流程,有效降低成本,最終形成更有競爭力的價(jià)格。同時(shí),例如整箱上貨, 簡(jiǎn)化庫存管理等門(mén)店的高效運營(yíng)方法,也對降低成本至關(guān)重要。

一次性上新50余款肉類(lèi)生鮮產(chǎn)品,奧樂(lè )齊也保持了一定的“克制”,奧樂(lè )齊并不會(huì )推出三五種價(jià)格線(xiàn)不同的黑豬產(chǎn)品,而是集中力量打造一條極具性?xún)r(jià)比的黑豬產(chǎn)品線(xiàn),比之前的產(chǎn)品平均便宜了40%, 澳洲牛排只提供谷飼100+天西冷和眼肉牛排2款產(chǎn)品,價(jià)格低至47.4元一片,又將“小包裝也低價(jià)”擴充到肉類(lèi)品類(lèi)。

有限選品的自牌模式實(shí)際上也能達成更好的品控效果。在常規生鮮食材外,奧樂(lè )齊也會(huì )緊密跟隨季節的變換,及時(shí)為消費者帶來(lái)應季的美味佳肴。另外,精選SKU也意味著(zhù)采購團隊選擇的優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)品,這也可以大大降低損耗成本,提高運營(yíng)效率。

在沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾頓自傳《富甲美國》一書(shū)中,記錄了一個(gè)關(guān)于“珍惜每一分錢(qián)”的細節。山姆·沃爾頓認為,盡管已經(jīng)是一家500多億資產(chǎn)的公司,仍然要精打細算,珍視每一美元的價(jià)值。因為零售的存在除了意味著(zhù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),還必須為客戶(hù)省錢(qián)。

實(shí)際上,精選SKU也是一件頗有藝術(shù)的事情。生鮮品類(lèi)對“本地化”要求更高,精選SKU意味著(zhù)奧樂(lè )齊的采購團隊需要更加懂得本地消費者的心——上新不是追逐某種潮流,而是推出貼合消費者真正需求的產(chǎn)品。

這份懂得和理解,也離不開(kāi)奧樂(lè )齊過(guò)去數年對消費者洞察的積累。奧樂(lè )齊的百余款生鮮產(chǎn)品涵蓋了消費者最長(cháng)購買(mǎi)的豬肉、牛肉、魚(yú)肉等品類(lèi),本次五十余款新品上新也更能滿(mǎn)足消費者需求。

這也說(shuō)明,成功的品牌在策略和執行上都有“一以貫之”的特點(diǎn),業(yè)務(wù)創(chuàng )新的最高境界,就是立足自身優(yōu)勢,在新領(lǐng)域里自我迭代。奧樂(lè )齊的做法,也是當前生鮮領(lǐng)域的一針激活劑:新舊零售都可以利用既有優(yōu)勢,在洞察本地消費者需求的基礎上,更好地發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。度過(guò)中國市場(chǎng)開(kāi)拓期的奧樂(lè )齊,正在通過(guò)更加符合本地消費者需求的精選產(chǎn)品線(xiàn),強化它“平價(jià)社區”超市的定位。而生鮮產(chǎn)品的布局,能夠讓其形象更加立體——一個(gè)可以滿(mǎn)足消費者一日三餐需求的身邊的社區平價(jià)超市。

免責聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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