在線教育行業(yè)經(jīng)歷了充滿戰(zhàn)火與機遇的2020年后，還未等新年鐘聲敲響，便迫不及待地開始為2021年募集糧草。僅在2020年的最后兩個月期間，好未來便募資超過48億美元。

根據(jù)最新財報，好未來的營銷費用增速已遠超業(yè)績增速，為了降低獲客成本，公司新上線了免費搜題軟件"題拍拍"，并在電梯等顯要位置投放了廣告。為了與作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等先入者展開差異化競爭，題拍拍在廣告中打出了1000位清北答題官免費答疑的口號。但其答題官們是否具備相應(yīng)資質(zhì)尚未可知，如此規(guī)模的答題官隊伍對公司會產(chǎn)生多大的薪酬壓力也尚不可見。

同時，財報顯示公司長期正價課程學(xué)員的數(shù)量較去年同比增長了67.4%，但凈收入?yún)s較去年同比只增長了26.9%，這其中的差異，可能源自長期正價學(xué)員數(shù)量的統(tǒng)計口徑發(fā)生了變化。

停不下的融資戰(zhàn)火

疫情成為了在線教育行業(yè)激烈競爭的催化劑，整個行業(yè)都在歷史性的風(fēng)口下經(jīng)歷了一次洗牌，中小規(guī)模企業(yè)的生存空間被不斷擠壓，新騰出的生態(tài)位卻并不能使頭部玩家能夠稍稍喘息。

仿佛失去控制的營銷大戰(zhàn)，讓眾多平臺陷入了"融資—燒錢—虧損—融資"的死循環(huán)。面對中國數(shù)億中小學(xué)生的線上學(xué)習(xí)需求，資本也樂意出錢培養(yǎng)自己看好的企業(yè)投入到這場暫時看不見終點的賽跑中。

猿輔導(dǎo)曾于2020年3月、10月、12月，進行了三輪融資，總額高達35億美元;作業(yè)幫也在6月、12月的兩輪融資中補充了超過23.5億美元的新鮮血液;美股上市公司跟誰學(xué)也于12月7日完成了定增，新發(fā)行股票總計8.7億美元。

緊跟著競品的融資步伐，好未來也于2020年12月29日宣布已與銀湖資本等投資者達成了33億美元的私人配售協(xié)議，其中23億美元為可轉(zhuǎn)債，另有10億美元為新發(fā)行的A類普通股。

該交易完成后，若全部可轉(zhuǎn)債均被轉(zhuǎn)換為股份，可換股票據(jù)和股權(quán)將分別占公司流通股的4.3%和2.2%。加上去年11月好未來官宣的15億美元新發(fā)A類普通股，公司在2020年最后兩個月期間獲得了超過48億美元的融資。

從各家平臺的融資積極性來看，在線教育公司或許要在2021年繼續(xù)鏖戰(zhàn)。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，教育行業(yè)2020年全年共發(fā)生了410起投資事件，相較2019年有所降低，但958億元的融資總額卻創(chuàng)歷史新高。

在當(dāng)前的競爭背景下，短期小規(guī)模的盈利仿佛曇花一現(xiàn)，即便是對于那些精打細算后終于實現(xiàn)盈利的平臺而言，也不得不繃緊節(jié)約費用這一根弦。如跟誰學(xué)苦心經(jīng)營終于實現(xiàn)盈利甚至引來空頭輪番做空，股價并未受到重創(chuàng)，卻因營銷策略上的失誤重新陷入虧損的泥沼。

在線教育行業(yè)的盈利固然難得，但對于一家公司而言，健康的財務(wù)狀況和穩(wěn)定的業(yè)績增長才是其公司價值的中流砥柱。

搞不懂的正價標準

最新財報顯示，好未來2021財年第二季度經(jīng)營性虧損為4910萬美元，而在一年前，公司盈利6080萬美元。一年過去，好未來由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營利潤下降了約1.1億美元。

與不景氣的業(yè)績相對應(yīng)的是，好未來的長期正價課程學(xué)員數(shù)量取得了較為可觀的增長，較去年同比增長了67.4%，達到563.2萬人。好未來的學(xué)員正在增加，虧損也正在擴大。

外界普遍認為好未來疲軟的業(yè)績，主要源自高昂的費用對平臺利潤的不斷打壓。第三季度財報顯示，好未來的營銷費用由去年同期的2.633億美元增至3.798億美元，增長了44.3%，遠超26.9%的凈收入增速。不單是營銷費用，行政費用較去年同比增加了6280萬美元，增速也達33.5%?？傮w營業(yè)成本較上一年增加了29.1%。飆升的營銷費用率，并未給好未來的業(yè)績注入更多的動力。

表面上看，好未來由盈轉(zhuǎn)虧是受費用增加的影響，但回顧其上一季度財報，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)費用的環(huán)比增速約為41%，最新一季的環(huán)比增速約為44%，長期正價學(xué)員數(shù)量增速為72.1%也與本季度的67.4%較為一致。

而上一季度，好未來營業(yè)收入為正，為3550萬美元。

在費用增速與長期正價學(xué)員數(shù)量增速相去不遠的情況下，好未來的營業(yè)收入減少了8460萬元。這意味著，相較于上一季度，雖然好未來的學(xué)員數(shù)量增速保持著穩(wěn)定，但人均消費金額卻有所降低，甚至一部分新增學(xué)員，為好未來帶來的更多的是虧損。

《投資者網(wǎng)》在實際使用該平臺時發(fā)現(xiàn)，平臺上的課程價格差距甚大，價格從30元—1920元不等。按照在線教育行業(yè)的慣例，售賣低價課程甚至免費課程是一個賠錢賺吆喝的生意，為的是引流。學(xué)員與家長在體驗課程期間，平臺的銷售人員會逐步引導(dǎo)這部分用戶逐步由短期低價課學(xué)員向長期正價課學(xué)員轉(zhuǎn)化。

這就造成了在統(tǒng)計標準上的操作空間，不同科目不同年級的課程價格千差萬別，究竟什么樣的課程才能夠被算作"正價課"呢?在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時候，平臺方只要略微降低統(tǒng)計標準，就能為財報上本就在增長的長期正價學(xué)員數(shù)量錦上添花。

但變動的營收數(shù)據(jù)，卻如實地反映出目前好未來學(xué)員們的消費金額正在降低。

《投資者網(wǎng)》曾就長期正價學(xué)員的統(tǒng)計標準向好未來求證，但并未獲得回復(fù)。

壓不下的獲客成本

為了降低獲客成本，各家平臺都有自己的策略。如跟誰學(xué)最早通過線上大班課的方式降低獲客成本，一節(jié)線上大班課將有數(shù)千甚至上萬學(xué)員同時收看，同時通過私域流量裂變的方式，降低獲客難度;猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫通過免費的拍照搜題軟件來引導(dǎo)用戶形成粘性，最終完成"免費—低價—高價"的用戶升級。

受此啟發(fā)，好未來近期也上線了自己的免費搜題APP：題拍拍。軟件的界面十分簡潔，主界面由一個碩大的"拍照搜題"按鈕占據(jù)。但為了與拍照搜題領(lǐng)域的"前輩們"展開差異化競爭，題拍拍只能通過一些成本更高的方式提高自己的服務(wù)質(zhì)量。

在"拍照搜題"按鈕下方的顯眼位置，被放置了一個"1000+清華北大答題官"的宣傳入口，用戶若在使用搜題功能后發(fā)現(xiàn)搜不到原題，可以選擇將圖片發(fā)給真人答題官?！锻顿Y者網(wǎng)》在實際體驗APP后，發(fā)現(xiàn)真人答題官通常會在約5分鐘后響應(yīng)請求。

在真人答題的宣傳頁面上，好未來稱公司已與校方簽約，目前平臺上共有來自清華北大兩所高校的超過1000位答題官，但并未注明是采用何種方式與1000位答題官簽訂合同，在APP中也并未標明答題官們是否具備相應(yīng)資質(zhì)。

就上述問題，《投資者網(wǎng)》曾向好未來方面求證，但一直未獲得回復(fù)。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等先入局者通過免費的拍照搜題APP，能夠在潛移默化中提高用戶粘性，并降低讓產(chǎn)品觸及用戶的難度，好未來現(xiàn)在選擇這樣的方式試圖降低獲客成本或許是一個好辦法。但為了與市面上已有的搜題APP競爭，相比于同類軟件，免費的真人答疑服務(wù)其成本之高也顯而易見。

同時根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》的測評，題拍拍APP的錯誤答案頻出。雖然打出了真人解題的招牌，但該APP的本質(zhì)卻并未脫離題庫的基礎(chǔ)，在各大應(yīng)用市場的下載量也與早已進入市場的小猿搜題、作業(yè)幫等相差甚遠。

短期內(nèi)，題拍拍的上線將會進一步推高好未來的獲客成本，而長期來看其獲客效率卻并未通過市場檢驗。若取巧不成反而增加成本，或許會出現(xiàn)好未來最不愿意看到的結(jié)局。