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入華5年,奧樂(lè )齊再次提速本地化進(jìn)程
來(lái)源:今日熱點(diǎn)網(wǎng) 2024-05-28 12:06:44

作為全球知名的平價(jià)社區超市,奧樂(lè )齊自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái),憑借其高品質(zhì)的商品和獨特的經(jīng)營(yíng)理念,贏(yíng)得了消費者的廣泛認可。如今,五年過(guò)去了,奧樂(lè )齊不僅站穩了腳跟,更是加速了其本地化進(jìn)程——近日,奧樂(lè )齊大力加碼冷鮮肉類(lèi)領(lǐng)域,一次上新50余款產(chǎn)品。而在這一動(dòng)作的背后,不僅反映了奧樂(lè )齊對中國市場(chǎng)的重視,也體現了其靈活應變、因地制宜的商業(yè)智慧。那么,究竟是什么原因促使這位來(lái)自德國的商超巨頭敢于躬身入局生鮮賽道,讓我們一起來(lái)探尋背后的深層原因。

選自零售氪星球《一次性「上新」50多款鮮肉商品,奧樂(lè )齊的本地化決心?》

進(jìn)入中國市場(chǎng)5年,迄今在上海開(kāi)出56家店的德國奧樂(lè )齊ALDI,最近在本地化上,又往前邁了一大步。

5月15日起,奧樂(lè )齊在門(mén)店集中上新50多款冷鮮肉類(lèi)商品,包括牛肉、雞肉、豬肉、海鮮等——這是奧樂(lè )齊迄今在中國市場(chǎng)最大規模的一次生鮮肉類(lèi)集中上新。

圖源:零售氪星球

一位業(yè)內人士直言,“ 一日三餐是最高頻的生意”。加碼鮮肉品類(lèi)目的很明顯,奧樂(lè )齊想死磕“一日三餐的社區菜市場(chǎng)”,推動(dòng)消費者轉場(chǎng),來(lái)奧樂(lè )齊買(mǎi)肉買(mǎi)菜。

剛需高頻的生鮮才能吸引更多的本地“中國胃”。從偶然探訪(fǎng),發(fā)掘有趣進(jìn)口商品,到更日常的一日三餐,讓奧樂(lè )齊成為上海人“尋寶”與滿(mǎn)足剛需并存的“每日一逛”新選項。

從這個(gè)角度看,奧樂(lè )齊在中國市場(chǎng)的定位,已有了更清晰的指向:從過(guò)去的進(jìn)口社區精品超市、社區食堂,直至眼下要精準卡位的“平價(jià)社區菜市場(chǎng)”。

01 為什么圍觀(guān)奧樂(lè )齊加碼生鮮肉類(lèi)?

如果說(shuō),洋氣的自牌商品,代表奧樂(lè )齊的德國血統與舶來(lái)基因,不斷豐富的本地生鮮,顯然,讓奧樂(lè )齊有了更鮮明的“中國味兒”。融入本地,貼合當地生活的進(jìn)化,顯示出這個(gè)百年零售老店在世界各個(gè)角落扎根的生命力與適應性。

我們格外關(guān)注奧樂(lè )齊這次對冷鮮肉類(lèi)的大規?!吧闲隆?,出于兩個(gè)原因。

一個(gè)是,對商超行業(yè)來(lái)說(shuō),生鮮肉類(lèi)非常關(guān)鍵。作為高粘性、高復購品類(lèi),肉類(lèi)是中式菜籃子每日必購商品。對中國人來(lái)說(shuō),肉類(lèi)很大程度決定了一個(gè)家庭每日開(kāi)銷(xiāo)的基本盤(pán),在食品支出結構中占很大比例。

無(wú)論會(huì )員店巨頭Costco,還是社區小菜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者,都有一個(gè)廣泛共識:生鮮是超市的靈魂,而肉是生鮮的靈魂,肉類(lèi)做好了,可以帶動(dòng)調料、主食、蔬菜以及酒水,也會(huì )帶來(lái)一而再、再而三的穩定復購。

但,冷鮮肉類(lèi)極難做,損耗極高。要堅持品質(zhì)和低價(jià)DNA,奧樂(lè )齊要怎么啃下這個(gè)硬骨頭?

還有一點(diǎn) ,奧樂(lè )齊以精選sku著(zhù)稱(chēng),每個(gè)品類(lèi)上架都無(wú)比挑剔。一下子上新50+冷鮮肉,如何平衡精選sku的原則與大規模的上新?

對奧樂(lè )齊而言,做到肉類(lèi)的優(yōu)質(zhì)低價(jià),極易建立口碑,形成正循環(huán),帶動(dòng)更多周邊商品的銷(xiāo)量,提升銷(xiāo)售額,是能進(jìn)一步拓寬客群的一個(gè)關(guān)鍵品類(lèi)。一直強調德國基因的奧樂(lè )齊,在平價(jià)與品控的心智若有效平移到肉類(lèi),會(huì )是其搶占上海本地消費者菜籃子的絕佳機會(huì )。

從長(cháng)遠看,入華5年,奧樂(lè )齊要實(shí)現規模與銷(xiāo)量的進(jìn)一步破局,夯實(shí)“平價(jià)社區菜市場(chǎng)”的新定位,突破鮮肉品類(lèi)是關(guān)鍵一步。

圖源:零售氪星球

02 解碼奧樂(lè )齊的“鮮肉”方法論

就「零售氪星球」的了解,早在半年前,奧樂(lè )齊就在籌備這次冷鮮肉類(lèi)的大規模上新。從消費者調研,深入分析本地消費習慣,再到篩選供應商,檢測產(chǎn)品……最終,在充分考慮成本優(yōu)勢與差異化因素后,奧樂(lè )齊選出50多款符合其原則的高質(zhì)低價(jià)的冷鮮肉品。

一位接近奧樂(lè )齊的業(yè)內人士透露,“在少數商品實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢,從來(lái)都不是難事,平衡毛利的手段有很多。但真正難的是,在更廣范圍內的商品上,持續穩定地實(shí)現高于平均水平的品質(zhì)和低于平均水平的價(jià)格?!?/strong>

他強調,這種真功夫在于,不靠促銷(xiāo)時(shí)低價(jià),也不是靠商品品質(zhì)的忽高忽低來(lái)平衡毛利。

具體來(lái)說(shuō),百年奧樂(lè )齊一直有三大法寶 —— 瞄準本地需求、在有限sku集中力量和堅持自牌打造質(zhì)價(jià)比。大道至簡(jiǎn),這次上新冷鮮肉品上,奧樂(lè )齊的所有打法和鐵律,也是緊緊聚焦這些原則。

首先,基于對市場(chǎng)需求深度洞察,在體驗上因地制宜,選品有限,但精準切中“上海生活”。

目前,每家上海的奧樂(lè )齊門(mén)店,一般有1800-2000個(gè)sku,這次上新50多款的肉品,將門(mén)店生鮮sku數增至100多個(gè),占比不到門(mén)店sku總數10%,但幾乎完整涵蓋了上海市場(chǎng)消費者對豬肉、牛肉、雞肉和魚(yú)蝦等日常餐食的肉類(lèi)需求。

從目前上市的冷鮮肉sku上,能看出奧樂(lè )齊針對上海市場(chǎng)消費者飲食和料理習慣的細致考量,不浪費,在契合上海市場(chǎng)消費者習慣上,又能恰如其分地“剛剛好”。

比如,這次引入了符合上海消費者飲食習慣的豬內臟類(lèi)食材;白切雞,挑日齡85天的,更嫩的口感符合上海市場(chǎng)消費者喜好,而不是廣東市場(chǎng)喜歡的帶嚼勁的180日齡雞種。同樣做雞湯,奧樂(lè )齊提供兩種半雞斬件,一種黃油母雞能長(cháng)時(shí)間燉煮出濃郁鮮香雞湯;另外一種是冷鮮草雞,快速8分鐘成湯,對愛(ài)喝湯但對口味和便捷度有不同想法的人群與家庭,都能各有所選。

在產(chǎn)品等級維度,奧樂(lè )齊也會(huì )提供適度多選,滿(mǎn)足多元人群和不同場(chǎng)景的需求。比如,上海消費者經(jīng)常吃的豬大排,180天的白豬大排性?xún)r(jià)比更高。而谷飼慢養的黑豬大排,肉質(zhì)和口感可滿(mǎn)足更挑剔家庭的味蕾。

在洞察上海消費者對高端三文魚(yú)日益增長(cháng)的需求后,奧樂(lè )齊目前提供口感和新鮮度俱佳、源自澳大利亞的三文魚(yú),也有獨特性堪比法國香檳的挪威頂級法羅三文魚(yú)。

上海這樣一線(xiàn)城市家庭有快速輕松烹飪的需求,這也是奧樂(lè )齊上新的重要考量維度。禽肉會(huì )被分割成適當斬件,匹配紅燒、白切、爆炒等不同烹飪方式。部分食材免清洗,產(chǎn)品包裝加圖文烹飪Tips,讓許多年輕人沒(méi)太大門(mén)檻地享受有煙火氣的下廚樂(lè )趣。

其次,從限定產(chǎn)地、品種,到嚴選供應商,奧樂(lè )齊用“自虐式的品控”保證品質(zhì)。

借助全球供應鏈優(yōu)勢與更深入的本地化拓展,奧樂(lè )齊把“好產(chǎn)地+好品種”的標準,落實(shí)到此次上新的所有冷鮮肉產(chǎn)品,包括國產(chǎn)魯西黃牛、谷飼天數100天+的進(jìn)口澳牛系列、地理標志認證的有機石門(mén)土雞、來(lái)自澳洲塔斯馬尼亞和丹麥法羅等名產(chǎn)區的三文魚(yú)......

在全球領(lǐng)先的零售商行列,奧樂(lè )齊一直以嚴選供應商聞名,這是奧樂(lè )齊在合理價(jià)格區間確保高品質(zhì)的重要前提。

一位奧樂(lè )齊內部人士透露,奧樂(lè )齊中國生鮮品類(lèi)供應商審核通過(guò)比例僅為10%。據說(shuō),一個(gè)國內數一數二的牧業(yè)供應商甚至沒(méi)通過(guò)奧樂(lè )齊的初審。奧樂(lè )齊中國的標準化合規要求,包括資質(zhì)檢查,還有深入背調,企業(yè)在其他官司、糾紛上的合法合規,及企業(yè)社會(huì )責任。甚至,包括某些海鮮水產(chǎn)是否擁有MSC認證(全球廣泛認可的漁業(yè)標準)在內的各方面。

以雞肉為例,與多輪嚴選后的一家本地供應商簽約后,奧樂(lè )齊還要全程介入養殖、生產(chǎn)、屠宰、分割等各環(huán)節。在品種、養殖地、籠養或平養、飼料、飼養天數等方面制定統一標準。比如,崇明本地雞產(chǎn)品,要是嚴格帶有“身份證”的本地雞,五谷喂養,保證雞有雞味。這種深度介入的目的是,為后續QA團隊提供明確、可操作的品控準則,確保品質(zhì)始終如一。

品控基準上,在國家既定法規標準之上,奧樂(lè )齊會(huì )主動(dòng)提升標準,提供更高品質(zhì),在市場(chǎng)上更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如,奧樂(lè )齊承諾,只提供100%冷鮮肉,堅持不賣(mài)“凍化鮮的冷凍肉”。甚至,大膽承諾消費者“你不滿(mǎn)意,我包退”。

圖源:網(wǎng)絡(luò )

為了冷鮮肉品類(lèi),奧樂(lè )齊還建立了端到端全程冷鏈流程管理,從屠宰場(chǎng)、倉庫、門(mén)店、冷鏈運輸車(chē)輛,甚至每個(gè)點(diǎn)位的銜接區,裝車(chē)或收貨月臺,奧樂(lè )齊都有嚴格的溫控標準和監控報警裝置,保證鮮肉在每個(gè)環(huán)節不脫冷。同時(shí),為了確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全性,奧樂(lè )齊花在第三方自費檢測上的成本,占總成本比例也非常高。

用真正優(yōu)質(zhì)的商品去贏(yíng)得消費者信任,在平價(jià)之外,建立充分的品質(zhì)心智,是奧樂(lè )齊市場(chǎng)戰略極其重要的一部分。

最后,定位平價(jià)社區超市,低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格,是奧樂(lè )齊的一大利器。2023年底,奧樂(lè )齊在上海推出“超值”系列自牌后,收到市場(chǎng)足夠的正面反饋,更加讓中國團隊在優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原則上,有了更明晰篤定的堅守。

具體到這次上新的肉類(lèi),一位奧樂(lè )齊內部人士告訴「零售氪星球」,解題訣竅簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是:有限選品,集中力量;構建一個(gè)高標準要求下的供應商池;引入良性競爭確保品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢。

“雞肉、黑豬、水產(chǎn)......價(jià)格對標的是,低于市場(chǎng)平均水平的零售商,而品質(zhì),對標行業(yè)內頭部零售商?!?/p>

以黑豬肉為例,比起其他零售商有3條產(chǎn)品線(xiàn),奧樂(lè )齊只挑一條黑豬產(chǎn)線(xiàn),肋排、大排、梅花肉、帶皮五花、筒骨等每部位只供一款,既保證需求滿(mǎn)足,也能在單一sku放大規模。跑出銷(xiāo)量,損耗就會(huì )極大管控掉,成本和價(jià)格都會(huì )相應降下來(lái)。

針對生鮮品類(lèi),奧樂(lè )齊保持低價(jià)的秘訣是什么? “周周比價(jià),供應商優(yōu)勝劣汰”機制是關(guān)鍵。

據說(shuō),奧樂(lè )齊會(huì )在優(yōu)質(zhì)供應商池內繼續優(yōu)中選優(yōu),高頻率比質(zhì)比價(jià),實(shí)現合理的良性競爭,確保供應鏈的持續優(yōu)化和鮮肉品質(zhì)的長(cháng)期穩定。同時(shí),奧樂(lè )齊不會(huì )要求供應商提供上架費和返利。從而,保證給消費者持續提供“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的肉品。

03 這次加碼“肉”,奧樂(lè )齊在謀劃什么?

近大半年,奧樂(lè )齊在中國市場(chǎng)做了很多大動(dòng)作。

去年12月,奧樂(lè )齊集中上新數百款自有品牌商品,更新門(mén)店視覺(jué),還推出了一個(gè)自有品牌超值系列,深度落地“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的奧樂(lè )齊特質(zhì)。

在品牌推廣上,奧樂(lè )齊也一改剛入滬數年的低調,變得活躍接地氣,甚至有了一點(diǎn)進(jìn)攻性:在上海繁華的靜安地鐵站做“包柱”廣告,打透白菜價(jià)的心智。然后,憑借“雪姨”表情包出圈。今年3月,還和網(wǎng)紅花店聯(lián)名,用生鮮蔬菜花束傳遞一個(gè)更生活化的奧樂(lè )齊……

奧樂(lè )齊明顯更本地化、更接地氣和更具煙火氣了。

如果說(shuō),去年底奧樂(lè )齊在極致性?xún)r(jià)比上更進(jìn)一步,通過(guò)爆改選品來(lái)深度詮釋“好品質(zhì),夠低價(jià)”。這次重磅加碼冷鮮肉類(lèi),顯示奧樂(lè )齊向價(jià)格親民“社區菜市場(chǎng)”的定位又大踏步前進(jìn)一步,在消費者家門(mén)口,繼續深挖護城河。

從既往經(jīng)驗看,無(wú)論在歐美還是澳洲市場(chǎng),奧樂(lè )齊都表現出足夠耐心,樂(lè )意花費數年甚至數十年去打磨商品,在本地跑通模式。一位長(cháng)期關(guān)注奧樂(lè )齊的國內資深零售人士認為,奧樂(lè )齊其實(shí)沒(méi)什么特別的秘密武器,但最難得的是,精選商品、自有品牌和極致運營(yíng)的幾個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)原則,幾十年、上百年如一日地堅持。

免責聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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